肖建军

   〔内容摘要〕　六盘水市名牌建设处于数量不多、范围不广、质量不高、供给不足、积淀不深的初创阶段。本文深入分析了品牌发展存在的问题，提出了下一步发展的途径。
　　〔关 键 词〕　品牌建设　发展途径
　　〔作者介绍〕　六盘水市质量技术监督局　局长

　　品牌是一个国家、地区、企业的文化、历史、经济、科技、工艺等元素凝结的综合反映。品牌的数量、质量及结构，不仅体现着一个国家、地区经济社会发展的综合实力，也为当地经济社会良性发展提供了重要支撑。六盘水自建市以来，由于基础设施建设相对滞后，产业发展基础较为薄弱等原因，全市工业产品及农产品加工规模小，企业名牌数量少。在质量内涵上表现为质量管理体系运行不规范、标准制定和执行不严格、产品附加值不高等发展特征。六盘水市名牌建设处于数量不多、范围不广、质量不高、供给不足、积淀不深的初创阶段。
　　一、品牌发展现状
　　自上世纪九十年代至今，贵州省名牌发展历经成长期、发展期、拓展期三个阶段，省质监局与相关部门将名牌评价方案以相对固定的形式不断进行了完善，形成了以结果为导向的名牌评价工作框架，省名牌评价领导小组相继印发了《贵州省名牌评价方案（试行）》，名牌评价的科学性不断提高。同期，六盘水市与全省同步开展了省级名牌培育与创建，但成效甚微。
　　2012—2015年，全省共有259家企业443个产品获贵州省名牌产品称号，有12家企业的12项服务获贵州服务名牌企业称号。期间，六盘水市获省级名牌产品的数量具体为：六枝特区7个、盘县3个、水城县6个、钟山区2个、红果经济开发区1个、钟山经济开发区0个。占全省名牌总数比重分别为：2012年达2.10%；2013年达5.77%；2014年达0.75%；2015年达2.73%。整体呈现出占比小、波动大的特点。从六盘水市贵州名牌的数量看：从2012年的2个升至2015年的6个，尽管增幅很高，但绝对量不大，质量水平仍相对较低。从名牌产品的行业特征看：一是主要集中于第二产业的工业产品。这与六盘水市的能源原材料产业比重大、具有较长的历史积淀密切相关。二是第一产业的农副产品次之。这与城市发展、人口聚集和生活质量的提升密切相关。三是产品名牌化的内涵与外延得到有效拓展，名牌产品从单一的工业产品、农副产品向服务业名牌企业延伸，品牌内涵进一步丰富。从知识产权的角度看，在已获贵州名牌的产品中，具有省级以上科技进步奖的产品很少。从市场占比上讲，获贵州名牌的产品经济总量不大，带动就业的人数相对较少。从产品美誉度看，公众对六盘水市的贵州名牌认知度不高，不仅市外消费者对六盘水市的名牌产品知之甚少，市内消费者对六盘水市获贵州名牌的产品也知之不多。从获贵州名牌的经济属性方面划分，非公有制经济所获名牌占83%，国有企业占17%，非公有制经济在品牌创建中发挥着主力军作用。
　　2015年，在贵州名牌的申报评审中，六盘水市盘江矿山机械有限公司率先在全省自主申报生产性服务企业贵州名牌,且获得了全省第一家生产性服务型名牌企业。申报成功的主要因素是：在贵州煤炭产品总量相对过剩、世界能源结构发生变化的前提下，针对部份煤矿煤炭产量供大于求资金链出现困难的实际，盘江矿山机械有限公司科学分析能源变化走势,采用煤矿机械租赁的方式，向有生产经营需求的部份煤矿出租企业所需的煤矿机械服务，既在一定程度上帮助煤矿生产经营企业缓解了资金困难，又为生产性煤炭企业传统买卖采煤机械提供了转型升级的发展空间，并且赢得了市场和煤炭生产企业对其租赁服务业态的广泛认同与支持。
　　2016年，通过宣传发动、摸底调查、专题讲解、完善政策等措施，六盘水市共20家企业26个产品（服务）申报贵州名牌。
　　二、品牌发展存在的问题
　　六盘水市培育和创建品牌的发展过程，是逐步凝结企业智慧、企业逐步适应市场竞争需求、政府持续强化政策推动的过程。但是，从品牌培育与创建的政策取向及企业、文化、风险和社会层面对品牌建设进行透视，目前，六盘水市自主品牌的培育与创建正面临以下几个困境。
　　（一）企业对品牌申报政策缺乏深入准确的理解
　　 企业作为名牌产品的申报主体，只有对申报名牌政策进行深入准确的理解，科学把握名牌产品的申报工作内容、申报基本条件、综合评价规则、现场评价准则、监督管理规则和标志管理规则等，才能在名牌培育及申报过程中认真分析名牌切入点，科学进行申报并获得名符其实的名牌称号，提升企业产品的知名度和科学管理水平。
　　由于部分申报名牌的企业没有吃透贵州名牌产品的申报政策，名牌产品的培育在企业层面没有引起足够重视，申报主体对政策理解存在短期行为，导致培育、创建和申报在与政策的响应上、与经济社会发展和民生需求上存在较大差距。
　　（二）对培育品牌文化的重视程度不够
　　品牌作为重要的文化记忆，需要厚植品牌社会文化环境。六盘水市部分企业仍然在经济转型升级中观望和等待，或者对品牌文化竞争信心不足，或者以简单的企业广告营销等传统文化经营理念代替品牌文化建设。企业对品牌文化理念、品牌文化精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、品牌目标和行为等了解不多，只要卖得出产品就行的意识在企业中普遍存在，而卖得好、卖得精、卖得远、卖得久、卖得美的观念还尚未树立。相当多的企业对品牌营销行为、传播行为和品牌个人行为研究不多，对企业质量文化建设以及引入先进质量管理体系还处于未知阶段，有的企业还不了解国际通行的先进卓越质量管理文化建设方法，不知道六西格玛质量管理理念的重要性。同时，已获贵州名牌的少数企业，获得名牌后，对企业的品牌文化建设后期投入重视不够，品牌文化建设存在表面化、一般化、简单化和单调化的倾向。此外，政府相关部门对先进品牌文化管理方法的导入起步维艰。
　　（三）品牌创建风险认识上存在误判
　　顺应信息与知识更新速度越来越快的时代潮流，六盘水市创建与维护品牌虽进行了有益探索，但企业尚未做好风险分析和风险防范的系统准备。一方面，企业在理论层面缺少对品牌危机的系统研究，缺乏对品牌生命周期各阶段的系统管理，对企业品牌创建过程中的品牌形象受损、顾客信任度下降、企业内部技术管理人员流失、网络媒体负面报道等重视不够；另一方面，企业对品牌风险分析严重不足，品牌策划的市场系统性风险调查能力欠缺，对产品生产、体系管理、销售障碍等实践困境难以从理性上进行分析，致使品牌风险不断累积。
　　（四）品牌制度建设仍处于摸索阶段
　　从2011年组织企业参加贵州省名牌产品申报以来，六盘水市加强品牌建设的政策制度正逐步形成，但与培育自主品牌的制度要求相比还存在差距，品牌制度建设仍处于摸索阶段。聚焦政府层面，2011年，六盘水市质量兴市领导小组制定了《六盘水市贯彻落实〈质量发展纲要（2011—2020年）〉深入推进质量兴市工作实施方案》，初步明确了品牌的发展方向。此后，相继出台了《六盘水市品牌建设实施方案》、《六盘水市质量考核办法》，县（区）政府也出台相关文件，共同推动品牌的培育与创建。但仍存在出台政策与企业发展有效衔接不够、相互支撑不紧密，可操作性不具体等问题。聚焦企业层面，在2015年创建品牌的企业中，采用国外先进标准（ISO/IEC）申报产品执行标准及标准水平的较少，申报产品的主要性能指标达到国际标准或国外先进标准的较少；获得国务院或国家质量监督主管部门认可的国家级质量奖或国家级质量管理单位仍为空白；有的企业通过质量管理体系认证，但有效期内运行质量管理水平不高。
　　（五）品牌人才培养与管理亟需加强
　　六盘水市名牌产品数量少质量低，反映出企业管理水平和科技创新水平滞后，折射出品牌建设人才资源严重不足。在贵州名牌申报中，从行政管理机关到企业，均缺乏品牌管理方面的专业人才。目前，六盘水市贵州名牌申报往往是临时搭班子凑队伍，申报结束后人员即回原岗位，缺少专业的品牌经营管理师；各高校及科研院所缺少系统专业的质量管理教学人才和管理人才，品牌创建及培育工作涉及较多的专业技术标准，具有较好专业知识背景且能讲质量标准、能写标准的复合型人才十分匮乏；各企业缺少专业的品牌管理策划人员，企业缺少从品牌战略上培养和使用人才的眼光；能支撑企业质量管理体系、环境保护体系认证的中介机构严重不足，品牌建设所需的检验检测专业人员及专业机构较少，导致在申报贵州名牌时，有的企业只能徘徊于申报边缘，即使成功申报，聘请有资质的中介机构编制申报材料花费的时间及资金成本较高。
　　（六）品牌建设的企业主体作用未有效发挥
　　贵州省名牌申报政策明确规定，名牌产品评价工作以市场为导向，坚持企业自愿申报，不向企业收取费用。但在企业申报过程中，申报所涉及的质量管理体系、测量体系、标准制作等相关资料产生费用较高，在一定程度上影响了企业申报名牌的主动性。有的企业申报名牌主要是为企业造势，在质量管理体系的对标运行上重视不够，缺少持久经营名牌的战略管理思维；有的企业申报名牌的出发点是为获取政府奖励，对品牌内生动力、质量核心理念等理解片面；有的企业申报名牌工作组织不当、准备不充分，造成人力物力浪费；有的企业在产品制造和出厂销售过程中计量包装不足，违背诚信原则，致使与名牌失之交臂。上述现象反映出六盘水市部分企业在名牌申报中，系统组织不够、基本社会责任履行不到位，造成企业管理在质量核心价值上的主体作用缺位。
　　 三、品牌发展途径
　　“山地公园省，多彩贵州风”，时代与未来呼唤贵州自主品牌集聚演绎物质文化风景。实施品牌建设可持续发展战略，必须坚持以市场为导向，激发企业长远内生发展动力，努力打造品牌文化提升、产业转型升级、人才资源集聚、民生持续改善的品牌生态建设环境。
　　（一）大力营造“工匠精神”品牌文化氛围
　　“工匠精神”是一个国家和民族的文化命脉。弘扬工匠精神引领自主品牌发展，是传承和挖掘品牌文化命脉的重要途径。一是弘扬和秉承六盘水“三线文化工匠精神”。三线文化的形成和发展凝聚了几代六盘水人的创业精神和文化灵魂，三线工匠精神是品牌文化的深层精神底蕴。其集中体现在艰苦创业、精益求精、科学远谋、服务社会等方面。以“三线建设工匠精神”为引领，弘扬和培育新时期品牌文化工匠精神是做好品牌建设的重要前提。二是弘扬和光大优秀传统民族文化“工匠精神”。六盘水具有数万年人类文明发展史，盘县大洞先祖文明活动及其他民族的文明遗存，为进一步深化和拓展新时期市场竞争状态下的品牌建设留下了丰富的品牌文化资源。优秀传统民族文化的“工匠精神”，承载了文化的独特性。从品牌文化发展的视觉，要更加系统研究六盘水市非物质文化及其衍生物之间的文化内涵与文化关联，在民族民间手工艺品、传统民族食品、传统民族服饰及语言等方面，加强“工匠精神”文化的研究、发掘和弘扬，以工匠精神做好传统民族文化产品开发，系统发展国家地理标志保护产品。三是借鉴世界先进品牌文化的“工匠精神”。主动从“德国制造”的“工匠精神”中吸取优秀文化品质，从产品的一个零部件到一件看似简单的家用厨具再到各个制造工艺的精益求精，最大限度满足用户全方位体验需求，这种制造精神和在品牌建设上的科学管理，都是我们应该借鉴的先进经验。四是加大自主品牌“工匠精神”社会宣传。持续加强工匠精神文化建设，强化自主品牌文化自信，系统谋划“工匠精神”文化的精准宣传，认真筛选“工匠名家”，讲好特色工匠故事，努力形成崇尚“工匠精神”的社会大众文化环境。
　　（二）加强品牌建设战略布局研究
　　一是认真开展品牌家底社会调查。进一步了解企业培育品牌的需求，切实掌握企业分类、分级、市场经营情况，加强品牌培育先期评估分析，有序开展企业品牌培育分类指导。对已获贵州名牌的企业进行市场调查，开展品牌持续经营状况跟踪，动态了解品牌维护状况。二是将品牌战略发展规划置于大交通、大物流和互联网＋的战略层面进行谋划。主动顺应区域经济发展新常态，迎接高铁、高速、航空新时代，在国家“一带一路”战略中主动衔接品牌发展切入点，以市场为导向，以市场的逻辑力量促进自主名牌产品辐射有关地区和国家，以世界目光制定品牌发展战略规划。三是着力企业品牌战略规划研究。重新审视企业产品的标准执行、质量体系、财务税收，引导企业作做好已获产品名牌的规划布局。对潜在和需要申报名牌产品的企业，主动帮助加强战略规划的前期分析，加强申报贵州名牌产品的前期政策研究和产品风险分析，提高申报名牌产品的成功率和质量保证率。四是坚持以发展外向型经济为规划导向。从政府层面讲，企业不仅需要制定具有超前性的名牌战略规划，而且政府有必要制定区域品牌发展规划。从区域交通、产业资源、土壤环境、水资源、气候资源以及民族文化资源等方面进行系统分析，顺应区域经济一体化对品牌发展的需要，精准定位品牌发展方向，走有差别化的品牌发展之路，按照品牌发展的内在规律持之以恒地加强品牌规划建设与实施，着力探索培育和创建具有六盘水本土特色的强势品牌，能走向周边省份、走出国门的品牌。五是巩固和提升已获省级名牌产品的市场占有率。注重大湄公河流域、东北亚、粤港澳经济圈对贵州名牌需求走势，分析有关国家和地区对贵州自主名牌需求的可能性及潜在消费群体，既注重外部潜在市场的利好分析，也要科学识别大交通、快交通可能带来的物流、资金流外溢风险预判，增强品牌规划市场半径上的科学性和前瞻性。
　　（三）加强品牌建设战术研究与实施
　　品牌建设需要企业在计量、标准、检验检测、先进质量管理知识等质量管理工作上强化战术的导入和落实，进一步重视品牌建设与维护技术标准、检验检测设施、质量管理方法的规范及时运用。同时，要积极主动加强大数据、物联网等先进实用技术在检验检测中的科学有序应用，加大对品牌建设市县政府引导培育资金的精准高效投放，以引资资金推动企业重视品牌的标准、检验、质量管理体系建设，在品牌建设的战术精准实施上发力，做实每一个品牌的标准、检验检测和质量管理体系运行基础，督促企业质量管理战术措施严格对标，并成为企业创立品牌的自觉行动。
　　（四）科学设计品牌建设政策制度
　　从品牌发展历史中吸取先进制度文化营养，是推动自主品牌建设弯道取直后发赶超的重要路径。借鉴先进地区和国外在质量评比中的有益做法，着力做好以下工作：一是设立市长质量奖。二是加强品牌创建培育的检验检测制度建设。加强检验检测制度的规范化建设，加强政府检验检测法定机构能力建设，提高检验的权威性；鼓励企业依照国家标准自主建设质量检验检测机构，确保产品质量溯源科学性、稳定性不断提升。三是加强品牌培育创建的标准制度建设。发挥企业在标准制定中的主体作用，强化标准在品牌建设中的支撑。鼓励具备相应资质能力的社会团体、法人等相关市场主体共同制定满足市场和创新需要的标准。鼓励企业制定高于国家标准、行业标准、地方标准且具有竞争力的企业标准。认真开展标准清理工作。强化标准实施监管，开展有比较优势产品标准化试点示范项目研究，拓展标准推广运用。强化标准信息化建设，依托云上贵州质量云大数据系统，增加和丰富地方标准征集立项、批准发布等过程信息，免费向社会公开地方标准文本提供信息咨询服务。四是加强品牌建设的政策制度执行检查。
　　（五）大力营造品牌建设的良性市场环境
　　一是加强质量法治建设。紧盯品牌市场需求导向，加强对人民群众关注的工业消费品安全、地理标志产品安全等热点和难点，加强品牌执法规范化建设和执法专项检查，提高服务和执法水平，提高品牌的社会安全感和消费者的信任感。二是加强对工业产品的风险随机监督抽查。运用技术执法手段强化对企业产品的逆向溯源检查防范，推动企业严格执行国家强制标准、行业标准和企业标准，促进企业改进质量管理方法和提升产品质量，巩固市场占有率和市场预期，严防出现系统质量风险和区域性质量安全事故。三是引导企业加强质量技术创新。企业要在产品防伪、标识防伪、信息防伪上加大投入，主动适应科技防伪时代新需要。在生产方面实行差异化战略，科学审慎开展品牌延伸，突出产品的品位、风格和个性，有效组织生产而不是盲目扩大生产；在市场营销方面，科学选择营销渠道，坚持线上与线下销售有机统一。在科学定价上，保证产品价格的相对稳定，要从企业长远战略导向出发，适时根据产品长期成本和赢利要求确定科学的销售价格，不宜在短期内调整过多。四是加强企业问题产品后处理。对已获贵州名牌产品的大型企业产品，加大产品抽查力度，努力借助物联网、大数据等现代信息技术提高抽查的精准度，对不同规格产品的风险监督抽查力争做到全覆盖。对产品质量抽查不合格的企业，需认真做好产品质量的后处理工作，加强抽查结果统计分析和产品不合格企业的跟踪，认真研判品牌质量风险走势，倒逼企业改进质量管理。同时，查找问题产品原因，依法加大惩治力度，从负面警示提升工业产品质量合格率。
　　（六）加强品牌建设专业人才队伍培育
　　一是着力强化企业领导层品牌核心能力。不断提升企业领导层品牌发展理念，带动企业员工对企业品牌文化的认同，开展全员创建品牌提升质量和维护质量的行动。二是构筑企业内部层次分明的品牌培训体系。加强质量管理课程建设，既要引进世界通行的人才培养理念，更要结合企业人才培养需要，开发具有企业文化特色的品牌质量管理教材、优秀案例、统计教材和倡导者教材等不同层面的品牌培训教材体系。强化企业品牌讲师队伍培训，加强六西格玛等先进质量管理讲师团队建设。三是推动企业职业品牌管理营销队伍建设。借鉴成功的品牌职业经理管理方式，主动谋划为每一个品牌，特别是企业主打品牌或产品线配备一名具有高度组织能力的品牌职业经理，由其对品牌的产品开发、销售、利率负全部责任，具体协调与企业产品开发部门、生产部门以及销售部门之间的工作流程，负责品牌管理全过程，进一步建设好企业品牌生态发展系统。四是加强自主品牌智库建设。强化党政干部质量品牌人才队伍建设，加强与省内外高等院校和科研院所的学习交流。